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实战解读增长黑客在B端业务中的运用

分会场:  产品创新/体验设计/运营增长

 

案例来源 :

案例讲师

姜菡钰

网易 云信&七鱼市场总监

姜菡钰(卡爷),网易云信&网易七鱼市场总监。工商管理硕士,十余年市场推广经验,九年电信运营商工作经历,先后负责过多款面向C端用户和B端企业客户的产品运营推广,历任中国电信企业通信产品(协同通信)和阅读产品(天翼阅读)市场总监。目前全面负责网易云信和网易七鱼的市场工作,在行业拓展,商务合作,大型项目实施等方面有较深入研究。

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案例简述

 

产品的比拼、流量的争夺、转化率的优化,这可能就是今天的互联网商业竞争最让人关注的几个核心点。网易的B端产品极具互联网气质,并非传统意义上To B市场靠商务以及渠道就能搞定一切的思路,很多用户在使用和选择前期已经在线上对我们有一定的了解并从线上进行购买决策。

那么同时兼具了互联网红利和流量压力的ToB市场怎么玩?互联网B端产品到底如何进行市场营销?如何打破传统市场营销只负责花钱的“恶名”,真正去解决业务产品的增长问题?

目前市面上其实一直缺乏系统性的梳理与总结,而在网易七鱼和网易云信几年的运作中,通过实战,也沉淀了一些心得,希望借活动平台和大家共同探讨。

 

案例目标

 

3个To B营销获实战案例,阐释To B产品如何利用增长黑客思维,提升获客效率,实现精准转化。具体而言,三个案例将分


1) 如何破解流量力,低的成本在短时间内吸引更多的潜在用

2) 如何减少流量,提升潜客到MQLMarketing Qualified Leads化率?

3) 如何精培育线索,提升MQL到SQL(Sales Qualified Leads化率?


 

成功(或教训)要点

 

1)案例1:获客案例——低成本获取更多潜在用户

取更多潜在用思考清楚的3问题

——用洞察

——选择渠道

么获取?——敏捷营销

 

2)案例2:互动机器人——从潜在用户到MQLMarketing Qualified Leads

基于访客网页浏览行为监测(浏览内容,滑动速度,点击动作等),挖掘潜在用户的诉求及捕捉销售切入点,触发个性化的会话邀请语,主动出击“撩”用户。继而在互动会话中,结合机器人服先知能力,不断引导用户留下个人资料(MQL)。

 

该项目通过主动与访客进行个性化的互动,让原本被动的留资动作(传统注册)变成了可探索的互动场景。通过多轮互动形式及文案测试,最终显著提升了页面整体注册转化率(含注册及互动留资)及线索有效率。

 

提升潜客到MQL化率的3大要素:

不断测试,数据驱动

所有用触点的营销

有效且充分的互询产生的留率及注册率、有效率更高;

 

3)案例3养鱼”方法——从MQLSQLSales Qualified Leads

 

提升MQLSQL化率的3大要素:

① 加大微信服号及官网整体内容建

微信服号本上具比移官网更的社交属性与更短的操作路径。因此网易七将微信服号打造成了一个内容富的移端站点,除普通的文章外,服了视频直播,白皮,行研究,线下活动报名、签到入口(实现线下活的数据线上化,打造营销闭环)等多度的内容服


② 构建全渠道用户完整画像

自建SCRM,整合官网及微信服号内的用及内容偏好数据,实现全渠道程管理,构建用户立体画像,实时掌握用户动态。


③  Leads分级 & 精准培育

基于用户身份数据及行为数据进行leads分级,并针对不同层级用户制定差异化的内容触达及培育方案,实现内容库及流量池的最佳匹配,以提升MQL到SQL转化率。并为Sales团队提供深入的用洞察,促SQL的最终转化,完成营销闭环


 

案例ROI分析

 

X时间段内,潜在用户(官网访客及服务号粉丝)提升x %,线索引入(MQL)提升 x %,单位线索获取成本降低 x %,线索有效率(SQL)提升 x %,产品营收能力提升 x %


 

案例启示

 

1)数据驱动,不断测试,持续优化:Everything is an experiment,you win or learn


2)互动营销:重视所有用户触点的营销价值,每一次用户咨询都是互动营销的最好时机,优秀的互动营销能极大推动潜在用户到MQL的转化率提升


3)用户生命周期管理:以客户为中心整合所有业务数据,追踪客户在各渠道上的行为轨迹,全方位了解用户动态


 

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